Als “Call to Action” (CTA) wird die zentrale Handlungsaufforderung im Marketing bezeichnet. Das Ziel kann dabei beispielsweise ein Download, die Anforderung von Informationsmaterial, eine Bestellung sein oder die Aufforderung, sich in eine Liste einzutragen. Wie sollten „Call to Action“-Elemente in E-Mails, in Landingpages (auch als Lead-page oder Capture-Page benannt) optimal gestaltet werden, damit die Empfänger auch die gewünschte Aktion ausführt.
Es hat sich bewährt, bei erstmaligen Handlungsaufforderungen nicht zu viele Angaben durch ein „Anmelde-Formular“ abzufordern, sondern der Vorname und die E-Mail-Adresse sind völlig ausreichend. (Wer ist schon gewillt, Fremden während einer erstmaligen Kontaktaufnahme alle Angaben zu benennen!)
Platzierung
„Above the fold“ wird der Bereich des Bildschirms genannt, der ohne scrollen sichtbar ist. Die zentrale Handlungsaufforderung inklusive Link sollte in diesem Bereich integriert werden. Am Ende der Nachricht sollte die „Call to Action“ als Wiederholung ebenfalls platziert werden.
Geschenk
Bieten Sie zudem ein Geschenk an. Damit erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Leser / User in eine Liste eintragen, kostenlose Infos anfordern bzw. Ihrer Aufforderung generell folgen. Dieses Geschenkangebot sollte unmittelbar zu sehen sein. Ein verstecktes Angebot (im Footer) ist insofern zu vermeiden.
Formulierungen
Formulieren kurz und knapp, was der Empfänger machen soll (zum Ziel führen). Berücksichtigen Sie dabei auch die aktuelle Situation, Ihr Angebot bzw. den Inhalt Ihrer Botschaft. So kann eine Formulierung wie „Bestellen Sie jetzt…“ bei hochpreisigen Produkten abschreckend wirken. Verwenden Sie stattdessen eine unverbindlichere Formulierung wie „Informieren Sie sich jetzt über…“. / …“kostenlose Informationen …“
Handlunbgsaufforderung
Die Handlungsaufforderung sollte optisch hervorgehoben werden, indem Sie eine große Schrift oder fett markierte Schlagwörter verwenden. Kennzeichnen Sie den Link, indem Sie die entsprechenden Wörter unterstreichen, damit die Leser ihn direkt als solchen erkennen kann. Geben Sie dem Empfänger einen Grund, jetzt gleich auf den Link zu klicken (Angebot ist limitiert, Gutschein nur wenige Tage gültig, zeitliche Begrenzung).
Grafiken
Ergänzen Sie den Text mit einer Grafik, mit einem Buttons oder mit einem Warenkorb-Symbol. Mit einem gut platzierten Button etc. lässt sich die Klickrate deutlich erhöhen (visuelle Animation).
Empfehlung
Testen Sie die verschiedenen Varianten der „Call to Action“ (Größe, Farbe, Formulierungen). Ziel sollte es dabei sein, die besten Klickraten pro Action zu ermitteln.
Autor: Dipl. Kfm. Wilderich von Dalwigk, Eutin
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